Déjà 500 millions d’utilisateurs prévus pour fin juillet.

Qui dit mieux ?

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Un produit ou un service de luxe, n’est ce pas simplement quand les gens font la démarche de leur pleine volonté de venir l’acheter ?

Quelles sont les bonnes pratiques du secteur du luxe, toute industrie peut appliquer à son propre modèle pour créer de la valeur ?

Voici une présentation faite par Eric Der Markarian de la société Kxiop lors d’une conférence à l’Essec le 5 mai 2010.
Cette conférence à été organisée par les anciens èlèves de l’Executive MBA Essec en partenariat avec le Club Luxe.

Cliquez ici pour découvrir la présentation :
ESSEC – Le luxe : une industrie ou un nouveau moteur au coeur de toutes les opérations

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2009 compte  47 millions de nouveaux sites venant  pour en porter le total à 234 millions.

Au total, le monde compterait 1,73 milliard d’Internautes (septembre 2009), soit une augmentation de 18% l’an passé !

Source : Le journal du net –  février 2010  (STEPHANE VAN GELDER Directeur général d’INDOM)

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BILAN E-COMMERCE 2009 (source la Fevad- février 2010)

1. 25 milliards d’euros dépensés sur le Net en hausse de 26% par rapport à 2008
   C’est le cas notamment des produits techniques qui progressent de +8% et des produits textile/Mode dont les ventes progressent de +13%, dans un marché en recul (-3,4 % janvier-décembre 2009, source IFM). Tous deux conservent en 2009 leur rythme de croissance de 2008 en partie grâce au succès des ventes à l’occasion des fêtes de fin d’année.
   Le secteur du e-tourisme enregistre une hausse annuelle de 7%, sur un marché du voyage en recul (- 7% novembre 2008-octobre 2009, source CETO). Après un ralentissement de la croissance au premier semestre (+5%) le secteur s’affiche en hausse de 12% au 4ème trimestre.
2. Plus de 24 millions de Français achètent sur internet  (+ 2 millions vs 2008)
   Désormais, le profil du cyberacheteur se rapproche de celui de l’internaute et l’on note en particulier une progression de +13% du nombre de cyberacheteurs âgés de 50 à 64 ans.
3. 64 000 sites marchands : + 35% en un an ( +17000)
   Il se crée près de 2 sites marchands toutes les heures en France.
   Parallèlement, la typologie des sites marchands en fonction du nombre de transactions mensuelles évolue. Le nombre moyen de transactions par site continue de progresser. Ainsi, le nombre de sites qui enregistrent moins de 10 transactions par mois diminue à nouveau (29,9% en 2009 contre 55% en 2005) tandis que le nombre de sites réalisant de 100 à 1 000 transactions par mois augmente (14% en 2005 contre 21,1% en 2009). Enfin, 500 sites procèdent à plus de 10 000 commandes mensuelles et une cinquantaine d’entre eux à plus de 100 000.
4. Le nombre de transactions par cartes bancaires  a augmenté de 31% (vs 33% en 2008).
   Le panier moyen en 2009 s’établit à 90 euros, en baisse de 2% par rapport à 2008. A noter qu’après un net recul sur les six premiers mois (-4%), le panier moyen s’est redressé au troisième trimestre (-1%) avant de redevenir positif au cours du dernier trimestre (+2%).
   Cette inversion de tendance s’est confirmée au moment des soldes, avec un panier moyen en hausse de 2% sur la première semaine des soldes d’hiver.
5. Chiffres d’affaires 2010 du E-commerce en France devrait dépasser les 30 milliards d’Euros
   
   Au total le nombre de transactions réalisées par les sites de e-commerce en 2009 est estimé à 277,8 millions.

Cette étude repose à la fois sur les informations recueillies auprès de 37 sites internet, parmi les sites leaders, participant au panel Fevad/iCE 30 et sur le montant agrégé des transactions réalisées par les principales sociétés prestataires de paiement pour le compte de plus de 64 000 sites internet. La permanence de la méthodologie et le traitement des données ont été validés par le cabinet KPMG.

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L’e-business ne se résume pas aux start-ups ni au secteur des hautes technologies. Il concerne tout autant, sinon plus encore, le coeur de l’activité des entreprises traditionnelles.

On peut définir l’e-business comme l’utilisation managériale des technologies de l’information. Et ce n’est pas de l’informatique.
L’outil ne constitue ni une solution, ni une politique. La question déterminante est savoir ce que l’on veut en faire et pourquoi.

Le marketing est ainsi concerné par l’e-business. Ce système managérial permet de réduire les coûts et d’accroitre la productivité des services marketing et commerciaux.
L’e-business est source d’innovation, ouvrant des opportunités.

Internet comme un média interactif : cette communication est celle pratiquée sur les places du marché et dans les boutiques qui ont tendance à disparaitre avec le libre service. Celle-ci est bien souvent remplacée par une communication à sens unique : la marque via les mass médias. Internet permet de renouer avec un dialogue dans un environnement « virtuel ».

Source : Lendrevie Levie Lindon ( Mercator)

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Après Etam, c’est autour de deux grands du secteur du luxe de faire leur show en direct sur Internet : LVMH et Burberry.

Quand Burberry convie leur clientèle via un e-mail, LVMH invite leur e-public sur Facebook

Deux originalités au défilé Burberry :

   vous pouvez vous équiper de lunettes 3D et regarder le défilé comme si vous y étiez, 

1.    acheter en ligne les vêtements du défilé !

Les réactions des internautes ne se sont pas faits attendre, les commentaires facebookiens sont élogieux quant à cette générosité visuelle.
 » je vois les détails ! je m’y crois vraiment… au premier rang comme les people  » (facebook member)

De plus, vous pouvez revoir sur le site de la marque, les interviews et le défilé d’une vingtaine de minutes. L’expérience client est sérieuse et le e-public a un chroniqueur dédié, preuve que la diffusion du  show a été personnalisée.
Belle illustration du marketing intéractif premium !

A quand le micro backstage pour connaître les derniers potains et le e-cocktail ?

Fan page Facebook

Quant à Louis Vuitton, les membres de facebook et surtout les quelques 800 000 fans ont la chance d’être informés en avant-première du défilé automne-hiver 2010.
Celui-ci sera diffusé en direct sur Facebook. Même les visiteurs du site officiel Louis Vuitton n’ont pas encore l’info. Les fans peuvent être satisfaits, leur fidélité est récompensée.
Alors rendez-vous le mercredi 10 mars à 14H30 (french time).

Fan page Louis Vuitton, cliquez-ici.

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Lundi 25 janvier 2009 à 21H00, on pouvait voir sur le site internet d’Etam, le défilé de lingerie Printemps Eté 2010, retransmis en direct depuis le Ritz.

C’est un évènement qui retient l’attention à plusieurs titres.
Tout d’abord, il fallait oser cette date. En effet,  parallèlement un autre direct des plus attendus avait lieu sur TF1, avec comme premier rôle le président Nicolas Sarkozy.

Etam n’a pas négligé ce point et s’est offert une créatrice médiatique, Natalia Vodianova,  princesse des défilés haute couture. 
C’est une démarche pertinente dans une stratégie de création de valeur. L’image, l’histoire « type conte de fées » et la créativité du mannequin associé au produit glamour  « lingerie » permet à Etam de surfer sur le succès « H&M by… » 
Ainsi la valeur perçue  par les consommateurs de la nouvelle collection Etam est nettement plus importante. Ce qui permet alors de justifier un prix légèrement  supérieur tout en restant abordable. La marque reste ainsi fidèle à son positionnement tout en étant plus attractive et « fashionable chic ». Il n’est pas dit qu’Etam ai prévu un stock volontairement limité et ainsi utiliser un code du luxe et nourrir l’envie.

 Melle Agnes et Karl Lagerfeld nous présente Natalia : 

Natalia Vadianova par Melle Agnès et Karl Lagerfeld

De plus, l’évènement est accentué par un défilé médiatique dans un lieu précieux qu’est le Ritz.

Enfin, Etam a su sortir des sentiers battus du marketing et de la communication traditionnel et prenant des risques sur Internet.
La marque a combiné la vidéo, le direct, et les réseaux sociaux. Résultat : le besoin frénétique de se connecter et l’excitation de se savoir aux premières loges tout en « facebookant » avec les fans de la marque. Tout y est ou presque : le partage avec sa communauté et plus, l’appartenance à une élite, l’exception et le privilège. Oui le privilège car il fallait parvenir à se connecter et voir le défilé. Beaucoup d’internautes se sont retrouvés face à une page d’erreur.

L’effet premium est néanmoins diminué par une qualité de vidéo médiocre et des commentaires parfois chaotiques. Encore une fois, c’est un exemple probant de ce que peut être le marketing interactif premium qui ne peut qu’être amélioré aussi bien sur le fond que sur la forme.

Finalement le dilemme des deux directs Internet/TV s’est vite résolu, le défilé n’a duré que 30 mn.

 Défilé Etam Printemps-Eté 2010 avec Natalia Vodianova
par ETAMdefile2010

Les dessous prennent le dessus

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Les marques de luxe sont ainsi uniques qu’elles savent créer du rêve et du désir à partir de leur histoire et très forte culture. Elles représentent un écrin ou tout est privilège, exception, esthétique, qualité, rareté et création. Ainsi, le marketing est un marketing de l’offre et rarement de la demande.  Cette offre est d’ailleurs présente dans des boutiques de plus en plus spectaculaires, relayée parfois sur un site internet institutionnel. Site  qui bien des fois déçoit car il n’est que l’animation de photos sans l’effet  »frisson » du papier glacé. Et puis, les marques de luxe étendent aussi leur distribution à Internet au travers de leur propre site e-commerces d’une sélection de produits seulement.

Parallèlement à leur timide entrée dans l’ère numérique, se développent à grande vitesse les e-tailers ( e-commerçants multimarques), le e-CRM, l’achat mobile, les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, ainsi que la vidéo sur internet avec Youtube et Dailymotion. Non seulement le succès d’une collection et sa notoriété se propagent maintenant de façon instantanée via tout bloggeur au « premier rang », mais de plus les produits peuvent se voir distribués au sein d’un environnement loin des codes des boutiques en propre, des shops in shops ou des corners de grands magasins.

On voit ainsi évoluer simultanément  un univers léché et maitrisé par la marque, un univers interprété par des tiers et des consommateurs qui ont le pouvoir d’influencer le succès d’un produit. « Tout cela représente un défi majeur pour les marques de luxe, car il s’agit d’un territoire inconnu, dont le développement fulgurant échappe en grande partie à leur contrôle, leur fait peur… C’est bien cela qui problème » affirme Denis Morisset, Directeur MBA Luxe, Essec.

Si nul ne peut prédire ce que sera l’attitude et la relation avec le consommateur garants du succès de l’annonceur, on peut néanmoins être persuadé qu’il faut prendre le train en marche.
Ne pas suivre les évolutions des usages digitaux, c’est cristalliser sa communication et sa distribution dans un mode unilatéral et donc voir son chiffre d’affaires reculé.
En effet, le client de la boutique c’est celui qui va aussi sur le site internet de la marque, qui lit les « posts » d’autres consommateurs sur des blogs, et qui serait prêt à passer sa commande depuis sont Iphone.

La marque doit instaurer un dialogue avec ce même consommateur. C’est une démarche qui peut concilier les codes de son image et prolonger  l’expérience client sur un média aux multiples possibilités. Paradoxalement à ce que l’on peut penser, la communication et le marketing du web et du mobile peuvent être tirés par le haut par les initiatives des marques de luxe. Typiquement, cela pourrait être la démocratisation de la réalité augmentée.

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La réalité augmentée est la technique de superposer sur une image de la réalité une image créée en 2D ou 3D. 
Cette méthode permet d’incruster des objets virtuels dans un plan d’images réelles.

Le concept de réalité augmentée permet d’accroître le paysage réel (la perception de notre environnement) en faisant apparaître des images et du texte  supplémentaires de façon fictive. 

 Ses applications sont multiples et touchent de plus en plus de domaines : jeux, cinéma, télévision, design, publicité, marketing, Internet, e-commerce, communication…

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Interactivité Premium

Je constate que pour certaines marques haut de gamme, l’expérience client est différente s’il rentre dans la boutique ou s’il visite le site Internet de cette même marque.
Qu’est ce qui explique cette rupture ou tout du moins une remarquée différence ?
C’est là le sujet de cette étude !

Est-ce que la communication digitale doit présentée une identité propre différente de celle véhiculée sur les supports papiers et les lieux urbains  ?
Est-ce que la cible est différente ?
Existe-t-il un cloisenement entre le client de la boutique physique et celui de la boutique sur Internet ? Peut-il être une seule et même personne ?
Peut on faire du web, des applications sur Iphone ou de la réalité augmentée de la même veine que les communications de cèlèbres photographes sur papier glacé ?
Comment les marques de luxe  peuvent véhiculer le rêve, la tradition et  l’excellence sur un support où le mélange des genres est permanent.
C’est alors que l’exceptionnel et  l’accessibilité visuelle réservée à une élite est maintenant à un clic de souris et bien souvent Google sa porte d’entrée.

Les repères évoluent et de nouveaux usages se multiplent, ce qui complexifie les modèles de marketing, de communication et de vente.
Cependant ce qui reste efficace c’est de conserver la cohérence des points de contact avec le client fidèle ou potentiel.
Celui-ci a besoin plus que jamais d’être rassuré, et de pouvoir évoluer dans un environnement certes plus vaste mais facilement identifiable.

Afin de gagner en cohérence, en exception, et en efficacité commerciale, je vous propose de découvrir les bonnes pratiques du Web Premium.

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