Défilé live ou Sarko live ?
Lundi 25 janvier 2009 à 21H00, on pouvait voir sur le site internet d’Etam, le défilé de lingerie Printemps Eté 2010, retransmis en direct depuis le Ritz.
C’est un évènement qui retient l’attention à plusieurs titres.
Tout d’abord, il fallait oser cette date. En effet, parallèlement un autre direct des plus attendus avait lieu sur TF1, avec comme premier rôle le président Nicolas Sarkozy.
Etam n’a pas négligé ce point et s’est offert une créatrice médiatique, Natalia Vodianova, princesse des défilés haute couture.
C’est une démarche pertinente dans une stratégie de création de valeur. L’image, l’histoire « type conte de fées » et la créativité du mannequin associé au produit glamour « lingerie » permet à Etam de surfer sur le succès « H&M by… »
Ainsi la valeur perçue par les consommateurs de la nouvelle collection Etam est nettement plus importante. Ce qui permet alors de justifier un prix légèrement supérieur tout en restant abordable. La marque reste ainsi fidèle à son positionnement tout en étant plus attractive et « fashionable chic ». Il n’est pas dit qu’Etam ai prévu un stock volontairement limité et ainsi utiliser un code du luxe et nourrir l’envie.
Melle Agnes et Karl Lagerfeld nous présente Natalia :
Natalia Vadianova par Melle Agnès et Karl Lagerfeld
De plus, l’évènement est accentué par un défilé médiatique dans un lieu précieux qu’est le Ritz.
Enfin, Etam a su sortir des sentiers battus du marketing et de la communication traditionnel et prenant des risques sur Internet.
La marque a combiné la vidéo, le direct, et les réseaux sociaux. Résultat : le besoin frénétique de se connecter et l’excitation de se savoir aux premières loges tout en « facebookant » avec les fans de la marque. Tout y est ou presque : le partage avec sa communauté et plus, l’appartenance à une élite, l’exception et le privilège. Oui le privilège car il fallait parvenir à se connecter et voir le défilé. Beaucoup d’internautes se sont retrouvés face à une page d’erreur.
L’effet premium est néanmoins diminué par une qualité de vidéo médiocre et des commentaires parfois chaotiques. Encore une fois, c’est un exemple probant de ce que peut être le marketing interactif premium qui ne peut qu’être amélioré aussi bien sur le fond que sur la forme.
Finalement le dilemme des deux directs Internet/TV s’est vite résolu, le défilé n’a duré que 30 mn.
Défilé Etam Printemps-Eté 2010 avec Natalia Vodianova
par ETAMdefile2010
Les dessous prennent le dessus
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